Kaum ein Thema spaltet die Meinungen von Vertriebsprofis mehr als der richtige Umgang mit Ausschreibungen. Die Bandbreite reicht von „Wir verlieren keine Ausschreibung wegen des Preises“ bis hin zu „Finger weg, das macht nur Arbeit und die anderen gewinnen“. Gemeint sind hier nicht Branchen und Kundengruppen, die ausschreiben müssen. Oder informative Anfragen, die eine Aufgabenstellung grob skizzieren und die möglichen Lösungsansätze der Anbieter als Einstieg in den weiteren Kaufprozess verstehen. Problematisch sind vielmehr jene RFP oder RFQ, die detailliert beschreiben, was gekauft werden soll und vom Anbieter verlangen, diese Spezifikationen genauestens zu erfüllen. Das alleinige Differenzierungsmerkmal ist in diesen Fällen der Preis, besonders, wenn die Anfrage auch noch überraschend kommt. Soll ein B2B Vertrieb dieses Spiel mitmachen?
Die Befürworter führen ins Feld, dass hier offensichtlich Nachfrage besteht, d.h. sie können sicher sein, dass Budget vorhanden ist und auf jeden Fall gekauft wird. Außerdem gibt es definierte Entscheidungstermine, klare Auswahlkriterien und damit auch Chancengleichheit der Anbieter. Besonders Letzteres ist attraktiv, wenn man einen Wettbewerbskunden zurückgewinnen möchte. Die Gegner kritisieren vor allem die mangelnden Einflussmöglichkeiten auf den Kaufprozess, die Schwierigkeit, sich über den Preis hinaus zu differenzieren und den hohen Arbeitsaufwand im Vergleich zu den geringen Erfolgsaussichten. Wer hat nun recht?
Ich beobachte, dass die Attraktivität von Ausschreibungen zumeist mit dem Druck auf den Vertrieb korreliert: Je größer das Loch in der Umsatzzielerreichung ist, umso bereitwilliger macht man mit. Auf den ersten Blick ist diese Verhaltensweise auch logisch, bietet der Gewinn der Ausschreibung ja die Chance, die Lücke zu füllen. Betrachte ich jedoch die Gesamtsituation, dann bin ich mir nicht mehr sicher, ob dieser Ansatz nicht zu kurz gesprungen ist. Die Ursache für die Lücke ist nämlich meist darin zu suchen, dass der Verkaufstrichter besonders was neue Verkaufsgelegenheiten und deren Qualifikation angeht unzureichend gefüllt wird. Die Verkäufer akquirieren und qualifizieren nicht genug, sondern konzentrieren sich auf die vorhandenen Projekte und versuchen diese abzuschließen. Die Ausschreibung landet damit meist unqualifiziert und sehr schnell bei den Top-Projekten und wird mit hohem Aufwand bearbeitet. Dies bindet weitere Ressourcen genau dort, wo die Verkäufer ohnehin zu viel Zeit verbringen: In der Bearbeitung
vorhandener Verkaufsprojekte. Diese Arbeitskraft fehlt nunmehr genau dort, wo die zukünftigen Verkaufsprojekte entstehen, nämlich in der Akquisitionsphase. Je nach Verkaufszykluszeit wird also das Projekt, welches der Verkäufer heute nicht als Verkaufschance identifiziert, in einigen Monaten wieder als Ausschreibung auf seinem Tisch landen. Es entsteht der Teufelskreis eines reaktiven Vertriebes, der mit viel Aufwand Anfragen bearbeitet, die nicht sehr gut zu seinem Angebotsportfolio passen. Und der es versäumt hat, die Weichen im Vorfeld so zu stellen, dass die Ausschreibung auf ihn zugeschnitten wurde. Deshalb lautet mein Ratschlag: wenn Sie es sich nicht leisten können, auf die Beantwortung von Ausschreibungen zu verzichten, sollten Sie wenigstens sicherstellen, dass der gleiche Aufwand wie für deren Beantwortung in die Akqusition und Qualifizierung neuer Verkaufsgelegenheiten gesteckt wird. Nur so haben Sie eine Chance, aus den verfluchten Überraschungsausschreibungen segensreiche Kaufsignale zu machen.