4 Dinge, die Käufer wollen

Um zu verstehen, was Käufer von Verkäufern tatsächlich wollen, stellte CSO Insights in der aktuelle Studie zu den Käuferpräferenzen eine Reihe von Fragen zu den Eigenschaften, die Entscheidungen beeinflussten, was Käufer zum Kauf veranlasste, was eine Kaufentscheidung weniger wahrscheinlich machte und was sie wünschten, dass Verkäufer anders oder konsequenter tun sollten. Vier Punkte standen ganz oben auf all diesen Listen. Die gute Nachricht ist, dass keines dieser Attribute überraschend ist oder unerreichbar. Die schlechte Nachricht dagegen lautet, dass wir als Verkaufsprofis seit Jahren auf diese Punkte fokussiert sind und scheinbar immer noch nicht das Ziel erreicht haben. Diese historische Kluft vergrößert sich weiter, da sich die Käufer schneller ändern als ihre verkaufenden Pendants.

Mein Geschäft verstehen

An der Oberfläche klingt es einfach. Die Kunden zeigen wenig Toleranz, wenn es darum geht, einem Verkäufer ihr Geschäft zu erklären. Es kostet sie wertvolle Zeit und bietet ihnen wenig Gegenwert, da sie die Informationen bereits kennen. Dabei geht es um mehr als nur darum, dass ein Verkäufer besser auf einen Kundentermin vorbereitet ist. Auch Geschäftskunden sind in erster Linie Verbraucher. Die KI-Maschinen haben bereits ein tiefes Wissen über die digitalen Aktivitäten der Kunden gesammelt. Käufer, die sich bei B2C-Anbietern einloggen, werden oft mit maßgeschneiderten (und genauen) Empfehlungen für Kleidung in ihrer Größe und ihrem bevorzugten Stil, mit Musik, die sie wahrscheinlich mögen werden, und mit Gegenständen, die sie auf Reisen mitnehmen werden, überrascht (und das auf verschiedenen Geräten und verschiedenen Websites). Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, dass die Anbieter sie bereits kennen. Es entsteht also ein großer Bruch, wenn ein Verkäufer zu einem Termin kommt und sagt: „Erzählen Sie mir von Ihrem Geschäft.“
Auf der anderen Seite kämpfen die Verkäufer schwer damit, überhaupt die nötige Zeit für den Verkauf freizuschaufeln, geschweige denn, dass sie in angemessener Weise die Kundendetails für anstehende Verkaufsgespräche recherchieren. Und bei so vielen konkurrierenden Anforderungen haben sie Mühe, sich Prioritäten zu setzen, wo genau sie ihre Zeit investieren sollen. Die Käufer erwarten mehr Vorkenntnisse und die Verkäufer können davon immer weniger liefern. Verkäufer brauchen Konsistenz, einen fokussierten Ansatz und neue Technologie-Tools, um diese Erwartung wirklich zu übertreffen.

Ausgezeichnete Kommunikationsfähigkeiten demonstrieren

Dies ist seit Anfang der 80er Jahre ein Schwerpunkt des professionellen Verkaufs. Aber auch hier geht es um eine viel intensivere Erwartung. Konsumenten suchen ein Erlebnis, nicht nur eine Interaktion. In der Vergangenheit hatte ein Verkäufer vielleicht eine Handvoll hochkarätiger Besuche, die eine intensive Vorbereitung, schickes Material und sogar internes Proben erforderten. Die meisten Termine waren jedoch informelles Kontakthalten. Heute erwartet der Kunde, dass jeder Anruf knackig, überzeugend und prägnant ist. Jede Interaktion muss die Zeit wert sein. Dies umfasst die Grundlagen wie aktives Zuhören und erweitertes Fragen, aber auch Verhandeln, virtuelle Präsentationen, Storytelling, Business Case/ROI-Analyse, Perspektive (mehr dazu weiter unten) und soziale Verkaufstechniken.
Die Beziehungen zu Kunden bestehen aus einer Reihe von Vertriebs- und Service-Interaktionen. Jede dieser Interaktionen besteht aus einer Reihe von definierenden Momenten, in denen ein Kunde Eindrücke gewinnt und Entscheidungen trifft, ob sein Gegenüber die Erwartungen nicht erfüllt oder übertrifft. Es gibt keine unwichtigen Treffen oder Anrufe, denn jeder ist ein Bündel definierender Momente, die entweder Ihre (Kunden-)Beziehung stärken oder verschlechtern.

Fokus auf die Implementierung

Auch hier gibt es eine weitere Erwartung, die nicht konsequent erfüllt wird, aber das Potenzial hat, für die Käufer einen signifikanten Mehrwert zu schaffen. Die Reise oder der Weg eines Kunden besteht in der Regel aus drei Hauptteilen: Sensibilisierung → Kaufen → Implementierung & Nutzung. Der „Verkaufsprozess“ findet während der Kaufphase statt, und hier sind die Verkäufer am stärksten involviert. Die Käufer nehmen jedoch wahr, dass sich die Verkäufer zu sehr auf diese Kaufphase konzentrieren. Verkäufer interessieren sich nicht genug für das, was nach dem Verkauf passiert, und fühlen sich einer guten Implementierung nicht verpflichtet. Dem gegenüber steht für den Käufer im Vordergrund, wann die Lösung implementiert ist und sie für ihn konkreten Nutzen liefert.
Vertriebsorganisationen müssen ihre Account-Management-Methodik, die Integration ihrer Service- und Vertriebsfunktionen sowie den potenziellen Kundenerfolg oder andere hybride Vertriebs-/Servicemodelle sorgfältig überprüfen.

Einblicke und Expertise bieten

Der vierte Punkt (in dieser Reihenfolge) auf der Liste war, den Käufern Perspektiven und Einblicke zu vermitteln. Im Vergleich zu den bisherigen dreien ist dies die am wenigsten definierte und dennoch die größte Chance zur Differenzierung. Sie ist auch am schwersten zu meistern und hat sehr viele Nuancen. Man kann darin nicht gut sein, wenn man bei den ersten drei Forderungen nicht gut ist. Denn Perspektive ohne Verbindung zur Geschäftslage des Käufers ist nicht möglich. Eine Perspektive mit mittelmäßiger Kommunikationsfähigkeit ist überflüssig. Und eine Perspektive, die sich nicht auf den Endzustand dessen bezieht, was der Käufer tun will, ist akademisch.
Wichtig ist, dass Perspektive einen Verkaufszyklus wirklich beeinflussen kann, unabhängig davon, in welcher Phase eines Kaufzyklus Sie sich befinden. Sogar nachdem sie ihre Verkäufer in eine kleine Produktschublade sortiert und den Umfang der Zusammenarbeit stark eingeschränkt haben, sind die Käufer offen für weitere Informationen. In einem Umfeld, in dem Käufer wenig Differenzierung zwischen ihren Verkäufern sehen, kann das Vermitteln einer Perspektive den entscheidenden Unterschied machen: hin zu einem Käufer, der Sie früh an einer Kaufentscheidung beteiligt und bereit ist, in seinem Kaufprozess innezuhalten, um eine Bedürfnisdiskussion wieder zu eröffnen. Oder der Entscheidung, den Verkäufer auf die einfache Bereitstellung von Vertragsbedingungen zu verweisen, lange nachdem eine Entscheidung getroffen wurde.

 

Soweit die kurze Zusammenfassung der Studie von CSO Insights über Käuferpräferenzen von Geschäftskunden. Die detaillierten Ergebnisse sowie viele Grafiken und Übersichten erhalten Sie gerne von mir. Ich freue mich auf Ihre Anfragen und Kommentare!