Fast ist das Ziel unserer Vertriebsreise erreicht. Nur noch schnell den Vertrag abschließen und dann auf zu neuen Projekten. Aber halt: Die Implementierung hat es in sich, und wir sollten noch die Lehren aus unseren Überlegungen ziehen. Lesen Sie also weiter!

Abschließen: Nutzen nutzen

Je reifer der Prozess, desto besser die Zielerreichung.

Industrie 4.0 fokussiert einen wunden Punkt vieler Unternehmen: Es wird zwar viel über Kundenorientierung gesprochen, aber eher produktorientiert entwickelt und verkauft. Hersteller, welche sich traditionell über ihre Produkte differenziert haben, treffen zukünftig auf Wettbewerber, welche aufgrund der Standardisierung ihrer (IT-) Produkte längst andere Differenzierungsmerkmale entwickelt haben. Gleichzeitig nimmt die Professionalisierung des Kaufprozesses weiter zu: Immer mehr Kunden verlangen detaillierte Wirtschaftlichkeitsberechnungen als Basis für Ihre Investitionsentscheidungen. Zugleich werden Entscheidungen in immer höheren Hierarchieebenen des Unternehmens getroffen. Darum ist es essenziell, die Entscheidungskriterien jedes einzelnen Mitgliedes im Käuferteam zu erkennen und im Rahmen der eigenen Positionierung zu adressieren. Der kritische Punkt ist hierbei die Übersetzung von Leistungsmerkmalen in relevante Nutzenargumente im Kontext des Anwendungsszenarios beim jeweiligen Kunden. Wobei „Kunde“ schon zu allgemein formuliert ist: Für den Leiter der Konstruktion oder Entwicklung sind andere Merkmale relevant, als für den Einkäufer. Während der Leiter der (traditionellen) IT Sicherheitsbedenken äußern wird, wenn Maschinen über Unternehmensgrenzen hinweg Daten austauschen wollen, mag ein Vertriebsleiter in eben dieser Vernetzbarkeit eine zwingende Voraussetzung sehen, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen. Konkurrierende oder einander ausschließende Vorstellungen sind somit programmiert. Sie machen das Verkaufen einerseits schwieriger, andererseits bieten sie aber auch die Chance zur wirksamen Differenzierung: Der Verkäufer, dem es gelingt, seinen Kunden durch diese komplexe Entscheidungsfindung zu navigieren und sich als Berater zu positionieren, wird erfolgreicher sein. Mit Industrie 4.0 verlagern sich die Erfolgskriterien damit weg vom Produkt und hin zum Verkaufsprozess und dessen individueller Ausgestaltung. Das Produkt oder die Lösung sind nach wie vor wichtig, sie müssen konkurrenzfähig und ausgereift sein. Aber sie garantieren nicht mehr automatisch den Erfolg. Vielmehr zeigen aktuelle Untersuchungen, dass die Qualität des Verkaufsprozesses einen signifikanten Einfluss auf die Zielerreichung der Verkäufer hat. Investitionen in Vertriebsproduktivität machen sich deshalb sehr schnell bezahlt! (Hier lohnt sich ein Blick in das Online-Tool zum Vertriebs-Performance-Index!)

Implementierung: Jetzt machen wir Industrie 4.0

Jedem Marketing-Hype folgt unweigerlich das Tal der Ernüchterung, sobald es zur tatsächlichen Umsetzung kommt. CRM-Implementierungen und die damit verbundenen Schmerzen sind sicherlich vielen Entscheidern noch präsent (und dauern vielfach beim Thema CRM an). Für den Ruf eines Anbieters ist es daher immens wichtig, durch sauberes Anforderungs- und Projektmanagement gute Ergebnisse abzuliefern. Damit rückt die Schnittstelle zwischen Vertrieb und Realisierung ins Rampenlicht, denn es werden zukünftig nicht mehr nur Produkte geliefert, sondern vermehrt Lösungen implementiert. An dieser Stelle ist es interessant, einen generellen Blick auf die Qualität der bisherigen Beziehung zwischen Kunde und Anbieter zu richten. War man bisher schon als Lösungsanbieter positioniert, so wird es relativ leicht sein, den nächsten Schritt in Richtung einer noch engeren Partnerschaft zu gehen (wobei dennoch eventuell organisatorischen Anpassung und zusätzliche Ressourcen, sprich Investitionen, erforderlich sein können). Anders sieht es aber aus, wenn man bisher als austauschbarer Lieferant oder als Alternativanbieter betrachtet wurde. Zwar lockt auch hier die Chance auf zusätzliche Marktanteile, aber der Weg dorthin ist sehr steinig und mit Risiken gepflastert. Deshalb gilt es auch hier, selektiv vorzugehen: Qualität muss vor Masse gehen. Eine Lernkurve für die eigene Organisation ist einzuplanen. Vorhandene Top-Kunden bieten eine bessere Ausgangsbasis als völlig neue, unbekannte Potenziale, und sind deshalb in der Akquise zu priorisieren. Die Risiken einer Implementierung können durch professionelle Projektarbeit schon während der Verkaufsphase minimiert werden. Insbesondere wenn es gelingt, schon in diesem Stadium alle relevanten Beteiligten zu kontaktieren. Denn insbesondere die Fachabteilungen werden eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung spielen – der Einkauf hingegen deutlich weniger. Schließlich wird die finale Bewertung des Erfolgs danach ausgerichtet sein, welche Nutzenversprechen in der Abschlussphase gegeben und welche Erfolgskriterien vereinbart wurden. Oder, anders ausgedrückt: Ob der Anbieter nicht nur verstanden hat, was gekauft werden soll, sondern warum überhaupt investiert wird.

Abschließende Überlegungen

Industrie 4.0 birgt für Anbieter in Automatisierung, Messtechnik, Anlagen- und Maschinenbau eine riesige Wachstumschance. Sie ist aber aus vertrieblicher Sicht kein Selbstläufer. Im Gegenteil: durch die Entwicklung zu immer komplexeren Systemlösungen und die Konvergenz mit der IT kommt eine Reihe von Herausforderungen auf die Vertriebe zu. Vorangegangene Konvergenzprozesse lehren, dass konventionellen Anbietern die Marginalisierung droht. Um deshalb nicht als bloßer Technik-Lieferant zu enden, sind für Hersteller neben Produktinnovationen mindestens genauso stark Transformationsprozesse im Vertrieb erforderlich: Mehr Komplexität, neue Kaufbeteiligte und Fachthemen, sowie aggressive Wettbewerber mit ausgefeilten Vertriebsstrategien erfordern eine weitere Professionalisierung des Verkaufens. Sowohl auf Ebene des Verkaufsprozesses und der individuellen Kompetenzen der Verkäufer, als auch hinsichtlich der Verkaufsorganisation und deren Führungskultur, und schließlich in der Unterstützung durch IT-Systeme und weitere Werkzeuge. Da alle genannten Aktionsfelder miteinander vernetzt sind, scheiden punktuelle Initiativen als Lösung aus. Gefragt ist also eine umfassende Veränderungsinitiative, welche von der Geschäftsleitung getrieben werden muss. Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Anbieter hier erfolgreich die Hausaufgaben gemacht haben. Denn diese werden es sein, welche massiv von den Potenzialen der Industrie 4.0 profitieren.